Wissen ist Macht und wie sie Sie nutzen


28 Juni 2017 1 views No Comment

In Deutschland gibt es ca. 3,62 Millionen Unternehmen, davon sind rund 99% KMU (Quelle: Statista.com). Aufgrund ihrer überwältigenden Anzahl sind KMUs eine interessante Zielgruppe und viele machen auf ihrer Website keinen Hehl daraus: „unsere Produkte sind speziell auf die Bedürfnisse von KMU ausgelegt.“ Aber macht es wirklich Sinn, mehr als drei Millionen potentielle Kunden anzusprechen?

Die Antwort lautet NEIN! Wer nicht weiß, wen er mit seinem Produkt / seiner Dienstleistung ansprechen möchte, hat ziemlich gute Chancen, damit lediglich Irgendjemanden oder sogar Niemanden zu erreichen.

Wie gehen Sie also vor?

Definieren Sie Ihre Zielgruppe
Zunächst müssen Sie die Eigenschaften ihrer Zielkunden herausarbeiten. Dabei sind zunächst Merkmale wie Geschlecht, Alter, Einkommen oder Wohnort genauso zu beachten, wie die Wünsche, Probleme oder Bedürfnisse ihrer potentiellen Kunden. Möchten Sie Unternehmen ansprechen sind Kriterien wie organisatorische (Größe, Standort) und ökonomische Merkmale (Umsätze) sowie personenbezogene Merkmale der Entscheidungsträger (Funktion und Innovationsfreudigkeit) entscheidend.
Je nach Angebot kann es auch mehrere Zielgruppen geben. Entscheidend ist die Findung des Personenkreises, der am ehesten zum Kauf bereit ist.

Personas kreieren
Wunschkunden werden am besten mit der Persona-Methodik beschrieben.
Jeder Wunschkunde, der stellvertretend für eine größere Gruppe von Menschen mit ähnlichen Merkmalen und Verhaltensweisen steht, erhält als Person einen fiktiven Namen. Zusätzlich kann ein Foto, das den individuellen Typ repräsentiert, verwendet werden, um die Visualisierung zu unterstützen. Denn mit einem Gesicht vor Augen fällt es leichter, einen Text zu schreiben, der genau diese Person ansprechen soll.
Aber Achtung! Die Person, die Ihr Produkt kaufen soll, muss nicht unbedingt diejenige sein, die über den Kauf entscheidet. Ein typisches Beispiel ist hier das Überraschungsei – so kauft zwar die Mutter das Produkt, wird aber im Normalfall bei der Kaufentscheidung maßgeblich vom Kind beeinflusst. Ihre Zielgruppe ist folglich das Kind und nicht die Mutter!

Verkaufsargumente finden- Kaufargumente liefern
Nachdem Sie ihre Zielgruppe definiert haben, geht es nun darum zu ermitteln, welche möglichen Probleme ihrer Kunden sie lösen möchten. Welchen Nutzen zieht der Kunde aus dem Kauf ihres Produktes? Welche Bedürfnisse werden dabei befriedigt? Welchen Vorteil hat der Kunde Ihr Produkt und nicht das der Konkurrenz zu kaufen?
Sie müssen Kaufargumente formulieren, die glaubhaft und belegbar sind und aus realen Merkmalen Ihres Unternehmens oder Produktes abgeleitet werden.

Themenfindung
Sie sind sich unsicher, welche Themen gerade bei Ihrer Zielgruppe angesagt sind? Die wichtigste Informationsquelle sind Ihre (potenziellen) Kunden selbst.
Befragen Sie sie im Rahmen einer Kundenumfrage entweder persönlich oder binden Sie eine Umfrage in Ihrem Newsletter ein.
Schauen Sie sich die Kommentare in Ihrem Corporate Blog sowie Reaktionen in den verschiedenen Social-Media-Kanälen an.
Sichten Sie Redaktions- und Themenpläne von verschiedenen Medien, die die Zielgruppe bevorzugt.
Nutzen Sie Google Analytics – die beliebtesten Suchanfragen liefern wichtige Hinweise dafür, was die Besucher tatsächlich interessiert.
Schauen Sie ab bei Meinungsbildner oder „Influencer“. Sie wissen welche Themen aktuell im Trend liegen.
Analysieren Sie aber auch Ihrer Konkurrenz – welche Themen wurden hier bereits publiziert?
Es ist wichtig, sich so umfassend mit der Zielgruppe auseinander zu setzen, weil man nur so verstehen kann, wie die Kaufentscheidungsprozesse bei potenziellen Kunden ablaufen. Erst dann können Marketing- und Vertriebsaktivitäten sowie die Kommunikation erfolgreich auf die Zielgruppe abgestimmt werden.

Sprachwelte definieren
Anhand der definierten Personas lässt sich die passende Tonalität und Art der Ansprache ableiten.
Stellen wir uns einen älteren Herrn im Rentenalter vor, der faktenorientiert ist und schnell und informativ angesprochen werden will, im Gegensatz zu einem jungen „Hipster“, der eher über einen stylischen Gesamteindruck mit den passenden Bildern aufmerksam gemacht wird. Dank dieser Erkenntnis können so z.B. zwei verschiedenen Texte und Designs für Landingpages erstellt werden, die dasselbe Produkt / dieselbe Dienstleitung bewerben.
Wichtig ist hier immer, dass Sie eine verständliche Sprache wählen, damit Ihre Botschaft auch ankommt.

Kanäle definieren
Neben dem Wie ist immer auch das Wo, also die Auswahl der richtigen Kanäle entscheidend. Wo holen Sie die Zielgruppe am besten ab?
Auch hier helfen uns die Personas weiter. Der „Hipster“ wird sehr viel wahrscheinlicher erfolgreich über Social-Media-Kanäle angesprochen, als der Rentner.
Zu beachten ist auch, dass Texte im Web anders aufgebaut sind als Printtexte. Im Web wird viel häufiger quer gelesen, als im Printbereich. In den Social-Media-Kanälen ist die passende Bildauswahl für einen Post entscheidend, um neugierig zu machen.

Ergebnis beobachten
Die Social-Media-Kampagne läuft, die Landingages sind erstellt und das Newsletter-Tool ist eingerichtet – jetzt können wir uns also beruhigt zurücklegen… Nichts da! Aufwachen, denn jetzt beginnt mit die wichtigste Phase.
Hier sollte genau überprüft werden, ob die Analyse auch erfolgreich war. Was sagen die Klickzahlen der Website? Wie viele „Likes“ wurden erzeugt? Wie oft der Newsletter geöffnet?
Diese Arbeit ist aufwendig, lohnt aber! Denn so kann eventuell noch an der ein oder anderen Stellschraube gedreht werden und Fehler beim nächsten Mal vermieden werden.

Aktualisierung der Zielgruppe
Das User-Verhalten und damit auch das Verhalten Ihrer Zielgruppe ändern sich rasend schnell. Daher ist es wichtig, dass Sie regelmäßig überprüfen, ob Ihrer Zielgruppenanalyse noch aktuell ist.

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