Was ist los am Markt?
Ein Weg ist, den Markt zu beobachten und genau zu schauen, was die Konkurrenz macht. Wenn es beispielsweise grüne und rote Lollis gibt, entwickelt ein Unternehmen einen gelben Lolli und besetzt somit die Nische, die noch frei ist. Bei dieser Variante kann man sich zusätzlich an Trends orientieren. Dies macht folgendes Beispiel aus der Praxis deutlich, das sich den Trend zu Bio zu Nutzen macht. Ein weiteres Erfrischungsgetränk auf den Markt zu bringen, erscheint bei der Vorherrschaft von Fanta und Co. wenig erfolgsversprechend. Anders sieht es da schon mit einer Bio-Limonade aus. Das dachte sich auch der Braumeister Dieter Leipold, der 1995 mit Bionade das erste biologische Erfrischungsgetränk entwarf und damit die Peter Brauerei in Ostheim an der Rhön vor der Insolvenz bewahrte. Allein im Jahr 2007 verkaufte Bionade 200 Millionen Flaschen.
Alleinstellungsmerkmal per Assoziation
Bei diesem Weg wird das Alleinstellungsmerkmal sozusagen kreiert. Genauer gesagt, dem Produkt wird eine bestimmt Eigenschaft hinzugefügt. In der Praxis sieht dies wie folgt aus. Wer ein Deodorant von Axe benutzt, dem laufen die Frauen scharenweise hinterher. Nein, natürlich nicht. Doch dies ist genau die Assoziation, die sich in den Köpfen der Kunden verankern soll. Während Mitbewerber 1985 auf Geruchsvermeidung setzten, stach Axe mit dem Slogan „Der Duft, der Frauen provoziert“ hervor – eine Erfolgsgeschichte, die der Marktführer in diesem Bereich bis heute fortführt. Diese Art von Positioning nimmt allerdings viel Zeit und Geld in Anspruch. Denn bis die Kunden ein Produkt mit einer bestimmten Eigenschaft oder einem speziellen Wert verknüpfen, wie in unserem Beispiel Axe mit Sex-Appeal, bedarf es vielzähliger Wiederholungen in den Medien. Bekannt ist Axe also allemal. Doch schlägt sich dies auch in hohen Verkaufszahlen nieder? Malboro ist hier ein weiteres Beispiel. Diese Zigaretten-Marke steht für Freiheit und Selbstbestimmung. Nicht weil Rauchen wirklich frei macht, sondern viel eher weil der Malboro-Mann schon seit gefühlten 80 Jahren in unseren Köpfen durch den Wilden-Westen reitet.
Der einzigartige Kundennutzen wird zum Alleinstellungsmerkmal
Ein Unternehmen, das ein Produkt jedoch mit seinem ganz speziellen Kundennutzen in einer Nische am Markt platziert, fährt die wohl bessere Strategie. 1988 war Dr. Best beispielsweise nur ein weiterer Zahnbürstenhersteller. Doch seit der Entwicklung der ersten nachgebenden Zahnbürste von Dr. Best – man denke an den „Tomatentest“ – zählt Dr. Best zu den erfolgreichsten Zahnbürstenherstellern. Beim Schuhhersteller Geox liegt das Besondere in der Atmungsaktivität der Schuhe. Dies verbildlicht das Unternehmen für Kunden leicht mit einem vertrauten Vergleich: „Geox – der Schuh der atmet“. Unternehmen sollten sich demnach auf ihre besondere Stärke besinnen und genau formulieren, welche Vorteile der Kunde hat, wenn er eines der Produkte kauft. Diese Vorgehensweise beschreibt den wohl effizientesten und nachhaltigsten Weg zum Alleinstellungsmerkmal.
Wir haben Ihnen drei Wege aufgezeigt, wie sie ihr Alleinstellungsmerkmal finden, um nicht in der Vielzahl von Konkurrenten zu verschwinden. Der erste beschriebene Weg ist demnach sehr wichtig, sollte aber nicht ausschließlich angewendet werden, da er nur auf die externe Marktsicht abzielt. Um seine Produkte nachhaltiger zu positionieren, gilt die Konzentration auf den speziellen Kundennutzen, weil Sie so den Mehrwert verkaufen. Also, was ist Ihr Kundennutzen?