Doch was bedeutet Customer-Experience-Management (CEM) überhaupt?
Die Herausforderung für Unternehmen besteht heute darin, dass es mit stetig steigenden Kundenerwartungen konfrontiert ist. Interessenten sind meist bestens über Preis und Mitbewerber, die ein ähnliches Produkt anbieten, informiert. Die reinen Produkteigenschaften sind folglich oft nicht mehr das entscheidende Kaufargument. Doch wie schafft es ein Unternehmen, nicht einfach substituiert zu werden und sich nachhaltig am Markt zu etablieren?
Eine Antwort darauf bietet das Customer-Experience-Management. Beim sog. „Kundenerfahrungsmanagement“ wird gefordert, dass der Kunde bei allen Aktivitäten und Aktionen eines Unternehmens in den Mittelpunkt gerückt wird und seine Bedürfnisse und Wünsche als kompromissloser Maßstab für strategische Entscheidungen betrachtet wird. Wie bereits Steve Jobs 1997 erkannte:
„You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology.”
(„Man muss mit der Kundenwahrnehmung beginnen und sich von dort zurück zur Technologie arbeiten“)
Kundenbindung neu gestalten
Es geht also um die Schaffung positive Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt bzw. Anbieter. Dabei ist das vorrangige Ziel aus zufriedenen Kunden, loyale Kunden und aus loyalen Kunden begeisterte Marken- bzw. Produktbotschafter zu machen. Denn Produkte sind heute oft austauschbar, Kundenbeziehungen aber nicht.
Waren früher Kundenkontakte auf Telefon, Brief und persönlichen Kontakt reduziert, so existieren heute unter anderem Websites, Newsletter und Social Media, welche die Kontaktmöglichkeiten deutlich umfangreicher gestalten. Dies birgt zum einen immense Chancen, die Erwartungen der Kunden zu erfüllen, aber auch zu enttäuschen. Die Schwierigkeit besteht darin, das Feedback schnell, kostengünstig und effektiv weiterzuverarbeiten.
Digitalisierung
Nutzen
Eine intelligente Digitalisierung ist entscheidend. Sie hilft dabei die Informationen zu verarbeiten, die Lücken zwischen den einzelnen Abteilungen zu schließen, alle relevanten Informationen zu sammeln und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen. Es ist aber vor allem wichtig, die Feedbackprozesse ständig zu optimieren und weiterzuentwickeln. Je besser ein Unternehmen sich damit auskennt, welche vielfältigen Erfahrungen ein Kunde an den verschiedenen Kontaktpunkten macht, desto besser kann es auf ihn eingehen.
Dazu zählen unter anderem ein detailliertes Webtracking, mit dem das Klickverhalten analysiert werden kann, Technologien zum Newsletter-Tracking oder auch die Auswertung expliziter Informationen, z.B. aus Online-Anmeldeformularen oder Social-Media-Kanälen.
Ergebnisse gezielt einsetzen
Sind die Bedürfnisse erst einmal identifiziert, steht das Unternehmen sofort vor der nächsten Herausforderung: die erkannten Wünsche zu erfüllen und umzusetzen.
Beispiele hierfür sind relevante Informationen auf der Website zu veröffentlichen, personalisierte Newsletter zu gestalten oder durch die Optimierung von internen Arbeitsprozessen, um überzeugende und maßgeschneiderte Produkte und Angebote zu erstellen. Dabei ist Customer Experience Management immer individuell. Welche Maßnahmen für ein Unternehmen richtig sind, erfordert stets einer individuellen Konzeption. Stellen im B2B-Bereich eher Newsletter einen unverzichtbaren Kommunikationskanal dar, sind es im B2C-Bereich überzeugende Angebote via Social-Media-Kanälen oder Whatsapp.
Persönliche Erfahrungen nutzen
Um Customer Experience beurteilen zu können, gibt es immer zwei Instanzen: Der Kunde selbst, als auch der Mitarbeiter mit Kundenkontakt. Denn die Mitarbeiterzufriedenheit korreliert direkt mit der Kundenzufriedenheit. Engagierte Mitarbeiter sind ihre wichtigsten Botschafter. Sie repräsentieren ihr Unternehmen und sind gleichzeitig Ihre beste Markforschungsgruppe.
Ein ganzheitlicher aber auch individueller Ansatz für Ihr Unternehmen ist also entscheidend, aber vor allem sehr wertvoll. Denn je besser die Erfahrung Ihrer Kunden mit Ihren Produkten ist, umso bessere Kaufargumente können Sie bieten und umso stärker können Sie Ihre Kundenbindung gestalten.