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Trends im Marketing

Content Marketing – was heißt das eigentlich?

Der Begriff des Content Marketings (Content = Inhalt) zählt in der Kommunikationsbranche zu einem der „heißesten“ Themen. Content Marketing ist nach Wikipedia „eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten […] Personen anspricht, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.“
Im Gegensatz zu Anzeigen, Flyern, Plakaten etc., stellt Content Marketing also Inhalte in den Mittelpunkt. Dass Content Marketing nun derart gefragt ist, hat einen sehr naheliegenden Grund: das Internet.

Eine bewegtes Fachgebiet
Marketing befindet sich immer in einer Veränderung. Schließlich ändern sich unser Umfeld, unsere Gewohnheiten und unsere Lebensweise. Radio wurde durch das Fernsehen vom Sockel verwiesen und TV hat gegenüber dem Internet das Nachsehen. Marketing hat die Aufgabe, den potenziellen Kunden zu erreichen und muss daher schnellstmöglich auf die geänderten Situationen reagieren. Der springende Punkt aber ist, dass sich die Medien und Kanäle zwar gegenseitig vom Sockel verwiesen haben. Das muss aber nicht heißen, dass das Marketing der Vergangenheit nicht mehr gilt. Denn auch Radio und TV existieren noch. Nur die Prioritäten sind verschoben. Genauso wie Radio und TV aber auch die Print-Medien existieren, und je nach Lebensumstand ihren berechtigten Platz haben, so muss man sich im Marketing mit allen Kanälen auskennen. Wir erlauben uns im folgenden eine – wenn auch nicht wirklich wissenschaftlich belegte – Entwicklung des Marketings zu skizzieren. Damit lässt sich die Bedeutung des  Content Marketing möglicherweise besser einschätzen.

Eine kleine Entwicklungsgeschichte
Die Fünfziger Jahre nennen wir das „Produkt-Zeitalter“. Der Markt war noch nicht übersättigt. Die Verbraucher orientierten sich über die Produktmerkmale und den Nutzen, welche über das Marketing in den Fokus gesetzt wurden. Die Sechziger Jahre schließlich wurden vom „Image“ bestimmt. Die Produkte wurden bereits austauschbar, daher suchte man nach weiteren Unterscheidungsmerkmalen. So sollte jede Aktion auch langfristig in das Image der Marke investieren. In den Siebzigern schließlich begann die Ära des Positionings (etwas Positionieren, in Stellung bringen). Produkte wurden mit dem verglichen, was auf dem Markt oder bei den Verbrauchern bereits bekannt war, um die eigene Nische aber auch den Weg in den Kopf der Zielgruppe zu finden. Zusätzlich dazu waren die Zeiten bestimmt von dem Aufweichen der Zielgruppen. Die Werber konnten Ihr Publikum nicht mehr einfach nach Schubladen (wie Geschlecht, Beruf, Gesellschaftsstand) segmentieren, sondern Marketing wurde individueller, da gesellschaftliche Strukturen aufbrachen aber auch der Verbraucher mündiger oder anspruchsvoller wurde. Mit der stetig wachsenden Flut an austauschbaren Produkten, weiter verstärkt durch den globalen Markt, wuchs auch die Notwendigkeit des Werbers, überhaupt noch Gehör zu finden. Auffallen um jeden Preis führte zu kreativer und unterhaltsamer, wenn auch nicht immer wirklich effektiver Kommunikation. Schließlich treten wir ein in die Ära der PR. Ein Instrument, das zur Meinungsbildung vorrangig aus der Politik bekannt ist, wird mehr und mehr von Unternehmen genutzt. Im PR-Zeitalter bestimmt die Meinung über ein Produkt, das Renomée, den Markterfolg. Schließlich tritt Social Media auf den Plan. Die PR, die vorab über Medien wie TV, Radio oder Printmagazine lief, verlagert sich immer mehr ins Internet und das Thema des Content Marketings tritt in den Vordergrund.
(Quellen: Ogilvy on advertising, David Ogilvy; Positioning: The Battle for your mind; Al Ries, Jack Trout; Grundlagen des Marketing, Philip Kotler; PR ist die bessere Werbung, Al Ries, Laura Ries)

Content als wichtiger PR-Bestandteil
In Zeiten des Social Media sucht der Kunde nach Know-how. Nach Tipps, nach Wissenswertem. Er versucht, Kompetenzen von Amateuren zu unterscheiden. Profiliert man sich in seinem spezifischen Bereich als Experte und bietet den potenziellen Kunden Know-how, dann wird der Sympathiewert und auch die Bekanntheit bei der Zielgruppe steigen. Content Marketing verdrängt kreative Werbung nicht. Aber Content Marketing ist wahrscheinlich der Weg, der aktuell um einiges erfolgsversprechender ist, als sich beispielsweise nur auf kreative Werbung oder reine Pressearbeit zu verlassen.

Was bedeutet Content Marketing für Sie?
Content Marketing bietet eine große Chance. Entscheidend – so das Konzept des Content Marketing – ist Fachwissen. Content Marketing ist vorrangig ein PR-Instrument. Das heißt, über Presseinformationen, die eigene Website, einen Blog, einen Facebook-Auftritt oder Newsletter etc. wird Wissen, Tipps und Markeninhalte vermittelt. Wichtig beim Content Marketing wie bei allen Marketingaktionen ist es zu unterscheiden, was Sie sagen möchten. Eine klare Profilierung ist also nicht mehr „nice to have“ sondern ein Basic, der Grundsockel, für Ihre erfolgreiche Vermarktung.

Auf den Punkt gebracht
Sehen wir uns den Zweck des Internet an. An erster Stelle steht immer noch das Thema der Informationsrecherche. Für Ihr Unternehmen sollten Sie also hier den Punkt erfüllen, Wissen weiter zu geben – natürlich im entsprechenden Rahmen. Dabei ist das Internet enorm transparent. Und auch Ihre Zielgruppe weiß das. Das bedeutet, dass nicht nur Ihre Website, sondern auch die übrigen Ergebnisse über Google relevant sind: wo und in welchem Zusammenhang werden Sie noch genannt? Sorgen Sie daher weiterhin für gute und passende PR. Und wie bei jeder Marketingaktion lässt sich natürlich der Effekt verstärken, wenn Sie den Weg kennen, den Sie gehen: Ihr klares Profil.

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