Das Ergebnis unseres Feldversuchs:
Das Design
„Ein Bild, das eine Sache oder man selbst in der Öffentlichkeit abgibt“ antwortet ein Befragter. Ein Image, so weiter, hat also“ etwas mit Aussehen zu tun“. Es ist „eine Fassade“, die natürlich nicht nur von einer Person, sondern auch von einem Unternehmen genutzt werden kann. Nachgefragt, was das Bild eines Unternehmens sei, wird aufgezählt „das gesamte Paket, wie die sich darstellen: die Shops, die Anzeigen in der Zeitung, die gewählten Bilder in der Werbung.“ „Ein Image ist das, was man zu sehen bekommt“.
Die Public Relations
Nicht nur Positives fällt zum Thema „Image“ ein. Gerüchte, über einen Lebensmittelproduzenten, der Baby-Milchprodukte für Säuglinge von 2-3 Monaten in Entwicklungsländern verschenkte, um dann die Folgeprodukte teuer zu verkaufen (Mütter, die in den ersten Wochen nicht stillen, stoppen die natürliche Milchproduktion) halten sich hartnäckig. Dann kann es nach Aussagen einer Befragten passieren, dass bei Produkten dieses Herstellers grundlegend abgewägt wird, ob hier noch gekauft werden soll. Genauso schnell kann auch das Benehmen der Inhaber oder Geschäftsführer in das Image eines ganzen Unternehmens und dessen Produkte einfließen. Auch ein nahezu perfektes Image eines Sportwagenbauers kann aufgrund schlechten kaufmännischen Managements leiden. Gleichzeitig fällt es aber auch auf, wenn Unternehmen Gutes tun. Zwar erkennt der Verbraucher möglicherweise auch, dass „die ja was für Ihr Image tun“, aber nichtsdestotrotz trägt es bei den Befragten offensichtlich zum positiven Bild bei. „Das, was man so hört“ macht also auch ein Image aus.
Die Beständigkeit (Marketing-Planung)
Wenn eine bestimmte Produkt-Serie für etwas steht, ein Image vertritt, dann scheint es wichtig, dies auch beizubehalten. So wird manch einer schnell „vor den Kopf gestoßen“ oder ist „irritiert“, wenn ein Sportwagenbauer plötzlich Gelände-Limousinen anbietet. Ein weiteres Beispiel bezieht sich auf das Design der Zigaretten-Box von Marlboro; Das Unternehmen bot vor einiger Zeit eine neu designte Schachtel an. Die Befragten konnten nicht mehr „auf einen Blick erkennen“, welche Marke das war. Schließlich soll man „sofort erkennen, was das ist“.
„Manche ändern zu oft, das irritiert“ hört man den einen oder anderen Befragten sagen.
Entsprechend sähe man oft Werbung im Fernsehen, die wirklich gut und unterhaltsam ist, aber „keinen Zusammenhang zum Produkt liefert“. Hier hätte man nach Äußerungen der Befragten den Bezug zum Image nicht geschafft. Positiv dagegen wurde beispielsweise die Marke „Dove“ genannt. Ob Zeitung oder Fernsehen „immer, wenn viel weiß oder blau in einer Anzeige oder im Spot selbst ist, muss ich an Dove denken“ äußert eine Befragte.
Das Positioning
Ein Image ist „immer der Versuch, etwas mit bestimmten Eigenschaften zu verbinden.“
Die Wirkung eines Symbols wird vom Verbraucher sehr klar wahrgenommen. „Manch ein Prominenter ist ein Sex-Symbol. Der passt natürlich gut in einen rassigen Sportwagen“, so eine Aussage. Die Wirkung eines Symbols, geschickt und beständig kommuniziert, ist also ein Zusatznutzen, den der Konsument über das Image kauft. Denn offensichtlich kauft er über das Image auch eine Erwartung; wenn das Image diese Symbolik in sich trägt, kann das zum Bestandteil eines Produktes werden. „Rauchen ist männlich“ und das wird über Symbolik vermittelt. Denn, wie seitens eines Befragten richtig bemerkt „woher sollte ich denn sonst überhaupt wissen, dass Rauchen männlich ist?“
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