Bernays, der „Vater der PR“, in den 20ern zeigte, als er das Rauchen zur Damenmode machte. Heute besteht ein beachtlicher Teil der Nachrichtentexte aus Pressemeldungen. Diese müssen allerdings immer den Filter der Redaktion passieren und haben somit in den meisten Medien wenig Chancen auf Veröffentlichung, wenn sie offensichtlich zu täuschen versuchen. Erreichen die Meldungen das Publikum hingegen über das Internet auf direktem Wege, liegt es nun am Einzelnen, wie kritisch er damit umgeht. Doch in Zeiten sozialer Netze erfordert es keinen großen Aufwand, sich über Hintergründe und den Wahrheitsgehalt der Nachrichten zu informieren. So werden Lügen und Halbwahrheiten gnadenlos aufgedeckt und kehren in Form von Misstrauen und einem negativen Image zum Unternehmen zurück. Der Versuch verschiedener bekannter Firmen, über ihre Mitarbeiter gefälschte Blogs zu führen, wurde beispielsweise schnell von den Internetnutzern enttarnt und bleibt nun als fahler Beigeschmack lange Zeit an den Unternehmen haften. Der Online-Markt ist informiert und organisiert und lässt sich nicht für dumm verkaufen. Glaubwürdige Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist also wichtiger denn je.
Die Lizenz zum Täuschen?
Einige PR-Praktiker und Kommunikationswissenschaftler, wie zum Beispiel Prof. Dr. em. Klaus Merten (Uni Münster) sprechen den Public Relations dennoch die „Lizenz zum Täuschen“ zu, da sie stets Einzelinteressen verfolgt und somit Fakten aus einer bestimmten Perspektive heraus interpretiert. Die Kodizes, die als Verhaltensrichtlinien für PR-Fachleute gelten, werden dabei kritisch gesehen, da hier die Wahrheitstreue stets oberstes Gebot ist und diese in der Praxis nicht zu gewährleisten sei. Arbeitet derselbe PR-Berater heute für ein Unternehmen und morgen für die Konkurrenz, so verbreitet er dieselben Fakten aus einem unterschiedlichen Blickwinkel und lässt andere bewusst weg – getreu nach dem Motto „Wes Brot ich ess, des Lied ich sing.“ Richtig ist, dass der PR-Praktiker vor allem seinem Auftraggeber verpflichtet ist und seine Interessen in der Öffentlichkeit vertreten soll. Dennoch ist es auch seine Pflicht, darauf zu achten, dass Richtlinien eingehalten werden – im Interesse des Kunden und des nachhaltigen Erfolges. Im Zweifelsfalle liegt es in der Verantwortung des Beraters, seinen Auftraggeber von einem Weg abzubringen, der mit dem Berufsethos nicht vereinbar ist. Dem PR-Fachmann sollte trotz der Partikularinteressen, die er mit seiner Arbeit verfolgt, nicht ein gewisses Maß an Eigenverantwortung und individuellem Moralgefühl abgesprochen werden. Natürlich gibt es wie in jeder Branche auch in der PR schwarze Schafe, die Wahrheitstreue und Moral ihren finanziellen Interessen unterordnen und somit dem Ansehen der gesamten Branche schaden. Aber nicht wenige lehnen auch Aufträge oder die Arbeit für bestimmte Unternehmen ab, weil diese mit ihren persönlichen ethischen Vorstellungen kollidieren.
Glaubwürdigkeit bringt Vertrauen
Die Basis guter PR ist und bleibt Vertrauen. Dieses lässt sich bei der Zielgruppe aber nur durch Glaubwürdigkeit und Wahrheitstreue erreichen. Diskrepanzen zwischen gegebenen Informationen und der Realität, zwischen verbalen Aussagen und tatsächlichem Handeln oder zwischen dem kommunizierten Image und dem wirklichem Bezug zu gesellschaftlichen Moralvorstellungen schadet der Vertrauensbildung nachhaltig. Ein Unternehmen, das sich zum Beispiel durch sogenanntes „Greenwashing“, also der über PR forcierten Positionierung als besonders umweltfreundlicher Betrieb, versucht ein positiveres Image zu verschaffen, wird nicht weit kommen, wenn es nicht auch danach handelt. Kunden entdecken früher oder später die Wahrheit und nehmen eine solche Täuschung mehr als übel. Vertrauen entsteht durch gute Erfahrung und gute PR, die sich an gewissen Richtlinien orientiert. PR-Praktiker interpretieren die Fakten natürlich im Interesse ihrer Auftraggeber und übersetzen sie in die Sprache der Zielgruppe. Dagegen ist nichts einzuwenden, solange die Wahrheit nicht verfälscht wird und klar ist, dass es sich um PR handelt. Dasselbe Glas kann schließlich halbvoll oder halbleer sein. Transparenz und Authentizität sind dabei aber ausschlaggebend, um das Vertrauen in ein Unternehmen nachhaltig aufzubauen. So eingesetzt kann PR einen wichtigen Beitrag leisten, um ein positives Image zu kommunizieren.