Ein Unternehmen, das kein Marketing betreibt, ist wie eine Frau, die davon träumt, von einem Prinzen auf einem weißen Pferd geheiratet zu werden, aber weiterhin in einem Elfenbeinturm sitzt, ohne Kontakte zu knüpfen. Will sie ihre Situation ändern, investiert sie besser in ihr Marketing. Aber in was: lieber in ein neues teures Kleid oder in eine Eintrittskarte für das nächste Szene-Lokal? Das neue Kleid würde der Dame im Elfenbeinturm wenig einbringen. Besser würde sie sich wohl für die Eintrittskarte entscheiden. So einfach ist es auch im Marketing. Nur sind die richtigen Aktionen oft nicht immer so klar ersichtlich, wie im Fall unserer Junggesellin. Hierfür gibt es aber eine Hilfe, die sich jeder zunutze machen kann:
Auf den richtigen Trichter kommen
Ein Unternehmen lebt von Kunden. Von neuen Kunden. Bestenfalls von vielen neuen Kunden. Um die Bemühungen im Marketing richtig zu steuern, ist es wichtig, klar zu definieren, wie man an viele neue Kunden kommt. Hier hilft der sogenannte „Marketing-Funnel“, der Trichter. Man kann sich vorstellen, wie man Interessenten über einen Trichter in ein Unternehmen gießt. Dabei wären alle Personen weit oben im Trichter die Zielgruppe. Je weiter die Personen im Trichter nach unten kommen, umso weniger sind übrig, denn hier wird der Prozess durchlaufen, der eine Person zum Interessenten macht. Beim Beispiel der Junggesellin: in der Disco gibt es 50 Männer, davon 20 Singles im passenden Alter. Hier wird die Zielgruppe bereits kleiner, da es sich nur noch um die wirklichen möglichen Interessenten handelt – der Trichter wird enger. Durch geschicktes Umgarnen werden aus 20 möglicherweise 5 Interessenten. Die Dame benötigt nur einen passenden Mann. Im Fall eines Unternehmens aber wäre es gut, wenn sehr viele Interessenten aus dem Trichter herauspurzelten.
Investition an der richtigen Stelle
Der Marketing-Funnel macht eines deutlich: ein Unternehmen muss in einem breiten Umfeld (der Zielgruppe) stetig, kontinuierlich, wiederholt von sich Reden machen, um beständig neue Kunden zu gewinnen (die am Ende des Trichters in das Unternehmen kommen). Das wichtigste Instrument hierfür sind PR (Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit) gefolgt von (gezielter) Werbung, Direktmarketing-Aktionen und Verkaufsförderungsmaßnahmen, Unterlagen für den direkten Vertrieb und Kundenbindungsmaßnahmen. Diese grobe sehr allgemeine Reihenfolge gibt auch die Gewichtung des Marketing-Budgets wieder. Die richtige Investition hängt von der Situation des Unternehmens ab. Sind genug Anfragen vorhanden oder nicht? Springen Interessenten möglicherweise wieder ab – wenn ja, an welcher Stelle? Über diesen Weg definiert man die passende Maßnahme. „Abgesehen davon ist es natürlich eine der wichtigsten Aufgaben im Marketing, diesen Trichter klar zu definieren und am Laufen zu halten. Und das unterscheidet Marketing von Werbung“, so Marion Oberparleiter, Inhaberin der Agentur KOKON – Marketing mit Konzept!.