Neue Herausforderungen in der Werbung
Es wird Geschichte geschrieben – zumindest im Marketing: Google und Facebook setzen weiter Standards. Laut Advertising Age (Oktober 2016) landen gemäß einer neuen Untersuchung inzwischen mehr als 70 Prozent der digitalen und mobilen Werbeeinnahmen auf der ganzen Welt (China ausgenommen) in den Kassen von Google und Facebook.
Der entscheidende Faktor hierbei ist „Big Data“ – wer die Daten hat, hat die Macht. Mit einer nie dagewesenen Transparenz über die Wünsche der Konsumenten lässt sich eine extrem effiziente Ansteuerung von Werbung umsetzen. Doch nur Google oder Facebook verfügen überhaupt über die Megaserver, die in Echtzeit den Traffic im Internet verfolgen und analysieren können, um so Entscheidungsmuster abzuleiten.
Die obersten Treffer einer Suche sind schon lange keine echten Suchergebnisse mehr, sondern Werbung. Inzwischen werden bis zu vier Anzeigen prominent angezeigt. Suchmaschinenoptimierung ist nicht mehr ausreichend, wer gefunden werden will, muss zahlen. Wer bei Google ganz oben steht, entscheidet eine permanente Live-Auktion – je mehr Unternehmen zu bestimmten Keywords gefunden werden wollen, desto teurer wird es für jedes von Ihnen.
Allerdings muss auch hier der Werbetreibende mitspielen. Dies wird er nur, wenn der Return on Investment (ROI) seiner Werbeausgaben in der neuen Marketingwelt besser ist als in der alten. Aktuell investieren Deutschlands Unternehmen über 3,5 Milliarden Euro in digitale Werbung, deutlich über die Hälfte davon landet Branchenschätzungen zufolge bei Google. Im Vergleich landeten im Jahr 2015 rund 13,8 Milliarden Euro beim Leitmedium Fernsehen. Dabei weist der Gesamtmarkt Bruttowerbeausgaben eine Höhe von insgesamt 29,2 Milliarden Euro auf. (Quelle: http://www.nielsen.com/de/de/press-room/2016/Werbemarkt-2015-verzeichnete-ein-Plus.html)
Google und Facebook werden also voraussichtlich auch weiterhin von Big Data und den Investitionen in Online-Werbung profitieren. Dabei werden die Player mit Sicherheit auch weiter daran arbeiten, den User noch mehr zu scannen und zu tracken, um die Werbung noch gezielter zu machen. Denn je attraktiver die Werbemöglichkeit, umso mehr Investitionsbereitschaft seitens der Werbetreibenden. Man darf also weiterhin gespannt sein. Einen Faktor aber wird auch Google und Facebook in der Werbewelt nicht ändern.
Denn trotz Big-Data-Euphorie bleibt das Thema dessen, was Werbung eigentlich zu leisten vermag, offen. Google mag wissen, wer wann nach einem bestimmten Produkt sucht und spielt sogleich den passenden Werbebanner (Display-Werbung) ein – die größere Kunst besteht aber dann darin, den Kunden mit den richtigen Angeboten aber vor allem auch mit raffinierter Werbung zu locken. Denn auch der Kunde lernt und wird trotz gezielterer Werbung nicht unmündiger. Marktgespür, Kreativität und damit das Gewisse Etwas in der Werbung bleiben weiterhin gefragt. Denn wir können mit all der Technologie zwar immer gezielter werben. Am Ende aber haben wir es mit Menschen zu tun. In Sachen Kommunikation also werden wir (zum Glück) weiterhin emotional und treffend in menschlicher Hinsicht kommunizieren müssen.
Machen Sie Ihre Werbung also nicht zu einem reinen Logistikthema – machen Sie sich inhaltliche Gedanken. Zeigen Sie, welche Probleme Sie für Ihren Kunden lösen und erzählen Sie eine gute Geschichte – dass ist es, was die Menschen interessiert und schlussendlich auch erreicht.