Die Werbebranche hat mit zwei wesentlichen Problemen zu kämpfen. Zum einen ist es die wachsende Ablehnung gegenüber Werbung, die unter Anderem in aggressiven und aufdringlichen Aktionen einiger Werbetreibender begründet ist. Zum anderen haben die meisten Kunden schon so viel gesehen, dass viele Werbeanzeigen nicht mehr auffallen oder die gewünschte Wirkung hervorrufen. Die erste große Hürde für jede Werbung ist es also, überhaupt von der Zielgruppe wahrgenommen zu werden.
Aus der Masse hervorstechen
Nur, wenn etwas für uns von Bedeutung ist oder auf irgendeine Weise unser Interesse weckt, besteht die Chance, dass wir uns damit befassen. Natürlich können eine attraktive Gestaltung, unterhaltende oder Neugier weckende Elemente die Aufmerksamkeit des Betrachters lenken, aber noch wichtiger sind die Bedingungen, die die Zielgruppe selbst betreffen. Erwartungen und Wünsche sowie die Kenntnis verschiedener Marken beeinflussen die Wahrnehmung. Sucht ein potenzieller Kunde beispielsweise gerade nach einem bestimmten Produkt, das auch Ihr Unternehmen herstellt, ist die Wahrscheinlichkeit natürlich höher, dass er Ihre Werbung bemerkt. Noch höher ist die Wahrscheinlichkeit sogar, wenn er schon vorher von Ihnen gehört hat und bereits genau weiß, was Sie eigentlich tun.
In den Köpfen lebendig werden
Um beständig in den Köpfen der Zielgruppe präsent zu sein, muss Marketing gut geplant und gesteuert werden. Denn erst, wenn Werbung nicht isoliert betrachtet wird, sondern sich ins Gesamtkonzept des Marketings eingliedert, werden sich die gewünschten Erfolge einstellen. Ein klares Profil bildet dabei die Grundlage für eine einheitliche Kommunikation und Markenbildung und hilft, ein Unternehmen richtig einzuordnen. So transportieren zum Beispiel die Automarken VW und Mercedes unterschiedliche Botschaften, obwohl beide letztendlich „nur“ Fahrzeuge sind. Wenn das Profil klar umrissen ist, leistet Presse- und Öffentlichkeitsarbeit die nötige Vorarbeit, denn sie kann Vertrauen in ein Unternehmen vermitteln, seine Bekanntheit steigern und zum Markenaufbau beitragen. Auch im Internet lassen sich hier wichtige Wege erschließen – besonders Social Media haben großes Potenzial für die PR-Arbeit eines Unternehmens. Schöpft man die Möglichkeiten im Marketing aus und setzt Maßnahmen zielgerichtet um, kann dies den Erfolg anschließender Werbemaßnahmen merklich verbessern. Denn eine Anzeige eines bekannten Unternehmens erhält nachweislich mehr Aufmerksamkeit als die eines unbekannten.
Überzeugende Kommunikation
Dass eine Werbung wahrgenommen wird, bedeutet aber nicht automatisch, dass auch die Bot-schaft verstanden wird. Vor allem, wenn man bedenkt, wie wenig Zeit einem Unternehmen bleibt, um dem interessierten Betrachter seine Botschaft zu vermitteln. Nur etwa drei Sekunden verweilt der Leser einer Zeitschrift beispielsweise bei einer Werbeanzeige. Um alle Inhalte und Bildinformationen vollständig zu erfassen, braucht er laut einer Studie von Prof. Dr. Werner Kroeber-Ries (Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes) aber etwa das Zehnfache. Da es fast unmöglich ist, in nur drei Sekunden komplexe Zusammenhänge oder Produkte zu vermitteln, muss man sich in einer Werbeanzeige auf kurze, leicht verständliche Aussagen konzentrieren. Um Zusammenhänge und Hintergründe zu vermitteln, sind andere Marketinginstrumente und Kommunikationskanäle geeignet. In einer Werbung interesseiert vor allem der Produktnutzen. Damit die Botschaft an den Bedürfnissen der Zielgruppe ausgerichtet ist, ist im Vorfeld natürlich Zuhören gefragt. Über die Unternehmenswebsite, Pressearbeit und Social Media sowie entsprechende Analysetools können wertvolle Informationen gewonnen werden, die sich anschließend gezielt für prägnante Werbebotschaften nutzen lassen. Werbung ohne Bezug zu weiteren Marketing-Maßnahmen bedeutet unnötige Kosten durch fehlende Nachhaltigkeit und zusammenhanglose Aktionen. Mit einer einheitlichen Kommunikationsstrategie im Umfeld mittels PR und Social Media kann sie jedoch genügend Aufmerksamkeit und Interesse erzeugen und die Vermarktung unterstützen.