Marketing versucht nicht, jemandem ungewollte Produkte aufzudrängen oder auf Biegen und Brechen jemanden von etwas zu überzeugen. Das ist Aufgabe unprofessioneller Reklame-Macher oder kurzfristig denkender „Hochdruck-Verkäufer“. Marketing hat vielmehr die Aufgabe, die Strategie und das Angebot des Unternehmens mit den Wünschen, Bedürfnissen und Zielen der Zielgruppe in Einklang zu bringen, darauf abzustimmen und in gewisser Weise auch zu lenken.
Den Kunden verstehen
Das Wissen hierfür holt sich Marketing im Rahmen der Marktforschung oder aber auch aus Erfahrungswerten: ein Supermarkt erkennt anhand seiner Verkäufe, welche Produkte bevorzugt werden und kann sein Sortiment entsprechend ausrichten. Der Vertrieb eines Unternehmens sitzt an der Quelle und kann anhand von Kundenaussagen und Anfragen Trends oder Bedürfnisse erkennen. Auch oder gerade bei einer Produktneuentwicklung kann man in direkten Gesprächen mit der Zielgruppe sondieren, was dem Kunden wichtig wäre aber auch, was er unpassend fände.
Vom Kunden lernen
Marktforschung darf nicht zum Klotz am Bein werden. Ideen und Visionen dürfen nicht ausgebremst werden. Aber sie müssen durch Marketing gestützt sein. Denn teuer wird es meist dann, wenn man Marketing nicht durchführt. Gemäß der Studie „’Big Ideas‘ erkennen und Flops vermeiden – Dreistufige Bewertung von Innovationsideen“, des Instituts für angewandte Innovationsforschung e. V. (IAI) an der Ruhr-Universität Bochum, werden nur 6 % der vorangetriebenen Produktideen zu Erfolgen. Ehrliche Marktforschung mag dabei nicht der alleinige Grund sein. Aber mit Sicherheit einer der wichtigsten; denn es kann schon im Vorfeld Potenziale ausloten und den Erfolg positiv beeinflussen.
Selbst große Unternehmen müssen dies immer wieder lernen. Die Produktflops von Coca Cola, General Foods oder Philips werden sich noch lange in den Erzählungen der Marketingwelt halten (Coca-Cola lancierte in Spanien die 2-Literflasche ohne den Markt vorher genau zu studieren: die meisten Spanier besitzen nur kleine Kühlschränke, die 2-Liter-Flaschen nicht fassen können. General Foods vermarktete Kuchenbackmischungen in Japan. Japanische Küchen aber sind sehr klein und die wenigsten Japaner besitzen einen Backofen. Rasierapparate von Phillips waren für japanische Männerhände zu gross. Leider erkannte das Unternehmen dies erst nach dem ersten Vermarktungsversuch der Produkte). Wahrscheinlich hätten schon Stichproben-Umfragen genügt, um die nachträglich offensichtlich gewordenen Mängel zu beheben.
Visionen stützen
In der heutigen Welt ist es nicht mehr der Größere, der den Kleineren „frisst“. Heute zählt Schnelligkeit. Der Langsamere stirbt. Daher sind monatelange Forschungen heutzutage nicht mehr praktikabel. Vor allem nicht für KMUs. Aber genausowenig ist es vertretbar, Produkte auf den Markt zu bringen, ohne zumindest in Stichproben-Umfragen oder Gesprächen mit potenziellen Kunden Chancen oder Schwächen zu erkennen. Entscheidungen müssen schnell getroffen werden. Das heißt aber nicht, Grundlagen für den Erfolg außer acht zu lassen. Die Idee und der Glaube an ein Produkt werden für einen Unternehmer immer ausschlaggebend für die Investition bleiben. Marketing kann ihm helfen, Risiken zu minimieren und Chancen besser zu erkennen.